Dans leur démarche d’harmonisation européenne, les autorités communautaires n'ont pas épargné la publicité et le marketing. En 2005, une Directive posait ainsi les principes d’un nouveau droit applicable à la publicité et à la promotion destinée aux consommateurs sur l’ensemble de l’Union Européenne. Cette directive était jusqu’alors passée inaperçue, jusqu'à ce que chacun des pays de l'Union soit rappelé à l'ordre : l'harmonisation devait être totale. Quelle place reste donc pour des droits nationaux autonomes et notamment pour notre droit français ?

Ce texte européen introduit deux grandes nouveautés :

- Un droit unique européen, ce qui peut séduire les opérateurs intervenant sur plusieurs pays
- Le mode d’appréciation de validité d’une opération marketing : Ce nouveau droit est fondé sur une appréciation au cas par cas du caractère déloyal ou non d’une opération quelle qu’elle soit, ventes liées, ventes avec primes, loteries, prix barrés, soldes, etc..

Les annonceurs et professionnels de la publicité vont y trouver une nouvelle liberté et pourront faire jouer pleinement leur imagination. Avec toutefois une contrepartie: une plus grande insécurité juridique...